ПОЗНАКОМЬТЕСЬ
С НОВЫМ ТИПОМ ПОТРЕБЛЕНИЯ
В ответ на изоляцию COVID-19 радикально изменилось поведение потребителей. Понимание того, какие изменения, скорее всего, сохранятся в ближайшее время, поможет компаниям лучше спланировать восстановление работоспособного состояния.
Команда Step by Step подготовила для вас перевод исследования компании Компании McKinsey.
Желаем вам приятного и полезного прочтения статьи.
По мере того, как мир ступает медленными шагами от управления кризисом COVID-19 к восстановлению и возобновлению экономики, становится ясно, что изоляция оказала глубокое влияние на образ жизни людей. Период заражения, самоизоляции и экономической неопределенности изменит поведение потребителей, в некоторых случаях на долгие годы.

Эти быстрые изменения имеют важные последствия для любой компании, ориентированной на потребителя. Поскольку все еще формируются многие долгосрочные изменения, у компаний есть возможность, конечно, если они будут действовать сейчас, помочь сформировать следующую норму.
Из наших усилий по формированию целостного взгляда на нового потребителя после COVID-19 вытекают три вывода:

COVID-19 меняет поведение потребителей во всех аспектах их жизни. Пока потребители укрывались в домашних стенах, внедрение новых цифровых услуг происходило с бешеной скоростью. В дополнение к растущим проблемам здравоохранения и гигиены, экономическому спаду и связанному с ним снижению потребления масштабы изменений в жизни людей ошеломляют.

Глобальный переход к новому поведению скрывает значительные различия. Поведение потребителей, вероятно, будет меняться, пока мы не достигнем следующего комфортного уровня. Как долго они продержатся, будет зависеть от ряда факторов, включая удовлетворенность новыми событиями, демографическими данными, инфраструктурой и степени спада.

Компании должны переосмыслить, как и где они будут общаться с потребителями. Им следует ожидать столкновения со структурными проблемами и переворотами во многих аспектах. Общее потребление сокращается, структура корзины покупок претерпевает существенные изменения, а потребители меняют способы получения информации.


#1
1. COVID-19 меняет поведение потребителей во всех аспектах их жизни.
COVID-19 оказал разрушительное влияние на здоровье и благополучие людей во всем мире. Одна из самых ярких особенностей пандемии - то, насколько сильно она повлияла на жизнь потребителей. Мы внимательно изучили, как это отразилось в восьми областях, чтобы лучше понять, как меняются привычки и предпочтения потребителей.

Дом

Во время изоляции дом превратился в мультивселенную. Здесь мы работаем, едим, играем и общаемся с нашими семьями и друзьями. Несмотря на то, что общее потребление снизилось, доля, выделяемая на домашние нужды, увеличилась. За несколько месяцев социальной изоляции реальное намерение потребителей принимать участие в разнообразных домашних делах изменилось: приготовление еды увеличилось на 50%, на 30-40 % - домашние развлечения и на 22% - участие в домашнем благоустройстве. Подобные изменения наблюдались по всему миру.

Покупки

В целом потребление будет продолжать снижаться: в США в ближайшие два года ожидается 12-процентное падение частного потребления, а восстановление до докризисного уровня произойдет только к 2023–2024 годам. То, что мы покупаем, теперь изменилось в категориях. Представьте, меньше косметики и больше муки. Взрыв небольших брендов, происходивший перед пандемией, уступил место мощному предпочтению глобальным А-брендам. После многих лет роста потребление вне дома почти исчезло; многие из нас полностью перестали ходить в магазины. На многих рынках всплеск электронной коммерции сжал эквивалент нескольких лет роста до нескольких месяцев.

Работа

Офис многих работников находится теперь в гостиной. Для групп, все еще способных работать во время пандемии, работа в основном осуществляется удаленно и в цифровом формате, при этом резко возросло использование инструментов цифрового сотрудничества. Ежедневная база пользователей Zoom за три месяца выросла с десяти миллионов человек до 200 миллионов, а количество платежеспособных клиентов Slack увеличилось вдвое. В то же время произошел колоссальный рост безработицы, который, как ожидается, достигнет примерно 15 процентов, во время подведения итогов третьего квартала 2020 года в США.

Здоровье и самочувствие

Здоровье общества и неуверенность в продолжительности пандемии стали основными проблемами потребителей во время изоляции, при этом 68 % заявили, что были крайне обеспокоены. Уход за собой поднялся вверх в списке приоритетов для большинства. Цифровые технологии и здесь играют более важную роль, поскольку использование электронных аптек и электронной медицины увеличивается. 44% потребителей, которым пришлось отменить прием к врачу во время карантина, воспользовались услугами телемедицины, а количество поисковых запросов о телемедицине в Интернете увеличилось более чем в девять раз.

Обучение

По необходимости обучение и учеба стали виртуальными, что привело к внедрению новых инструментов. База пользователей услуг дистанционного обучения выросла на 120 процентов. Перенос обучения из-за пределов дома во внутренние домашние границы стирает какую-либо грань между обучением и досугом.

Развлечения

Потребители, заястрявшие дома, тратят больше времени, но, вероятно, меньше денег на развлечения, поскольку тенденция к использованию цифровых технологий усиливается. Загрузки игровых приложений увеличились более чем на 30 % в годовом исчислении, в то время как 45 % потребителей сообщают, что они используют больше онлайн-сервисов дома. Netflix увеличил количество подписчиков на 16 миллионов за пять месяцев, в то время как Disney + почти удвоил свою абонентскую базу до 50 миллионов – представьте, это изменения, на которые Netflix потребовалось семь лет. Популярные мероприятия вне дома пытаются приспособиться к этой новой реальности: Nascar и NBA запускают предложения онлайн-продуктов, музей Дж. Пола Гетти создает виртуальные туры, а Метрополитен-опера транслирует спектакли.

Путешествия и мобильность

Потребители в массовом порядке сидят дома. Туризм почти полностью закрылся, и в целом количество авиаперевозок сократилось на 90%. В то же время появляется все больше предпочтений в пользу отказа от общественного транспорта и транзитных узлов с высокой плотностью движения, что снизило спрос на потребление в поездках. Чтобы восстановить докризисный уровень спроса и предложения, международным поездкам могут понадобиться годы, спрос на поездки внутри страны могут вырасти гораздо раньше, когда начнутся летние каникулы.

В целом медиапотребление увеличилось почти по всем каналам (см. боковое меню «Цифровые изменения»). 43% потребителей больше смотрят телевизор, 40% используют больше социальных сетей и 28% больше слушают радио. Читаемость онлайн-новостей выросла на 39 %. Что не набирает обороты? Печатные СМИ, где продолжающийся спад усугубляется падением читательской аудитории на 33%.


#2
2. За масштабным переходом к новому поведению скрываются значительные изменения

Пока заголовки дают громкие заявления о нашем новом цифровом мире, реальность такова, что темпы, с которыми мы приходим к следующему нормальному состоянию, и маршрут, по которому мы идем туда, будет каким угодно, но точно не постоянным и равномерным. Силы, приводящие к изменениям в поведении, вероятно, будут иметь разную прочность в течение следующих 6-24 месяцев с частыми запусками, остановками и восстановлением.

Исчезнет ли новое поведение или перейдет в следующее нормальное состояние, зависит от ряда факторов. Мы обнаружили значительные различия в принятии нового поведения по четырем основным параметрам:



Потребительский опыт

Выглядит ли новое поведение заманчиво и стоит ли обратить на это внимание? Приносит ли оно большее удовлетворение, чем поведение, которое оно заменяет? Ответ на эти вопросы существенно повлияет на то, сохранится ли новое поведение. В Италии, например, 60% потребителей делали покупки в Интернете во время кризиса, но менее 10% сочли этот опыт приятным. Это говорит о том, что в Италии будет лишь ограниченный рост долгосрочного использования электронной коммерции. В Китае, с другой стороны, наблюдается высокий уровень принятия новых продуктов, при этом высокий процент потребителей указывает, что они будут продолжать делать покупки в Интернете после пандемии.

Эта реальность также проявляется в секторе здравоохранения. В то время как использование электронных аптек и электронных врачей в Соединенных Штатах удвоилось или утроилось за время кризиса, только от 40 до 60 % потребителей выражают намерение продолжать пользоваться этими услугами. Провайдеры, которые хотят удержать этих потребителей, должны уйти от данных цифр и выяснить, в чем причина неудовлетворенности от их услуг. Тестируя разные решения, они могут повысить шансы того, что потребители воспользуются их услугами даже после того, как кризис утихнет.

Страны

Хотя тенденции в разных странах схожи, их сопротивление различно. В целом мы видим появление четырех архетипов стран:

Временный спад. В Китае экономические последствия COVID-19, вероятно, станут еще одним ударом на пути, и потому такие тенденции, как снижение объемов торговли или снижение дискреционных расходов, будут менее интенсивными, чем у других. Относительно быстрое восстановление Китая после пандемии позволило ему двигаться вперед быстрее, чем другим странам. Уже существующие тенденции, такие как предпочтение относительно небольшого физического контакта и повышенное внимание к гигиене при совершении покупок или широкое распространение цифровых технологий во всех сферах жизни, будут ускоряться. Но поскольку в Китае было большое количество потребителей, которые уже использовали цифровые и удаленные каналы до того, как разразилась пандемия, изменения в темпах внедрения цифровых технологий не будут такими значительными, как в других странах.

Огромный шок. В развитых странах, таких как Великобритания и США, экономический шок был огромным. Как и во время Великой рецессии 2008–2009 годов, мы ожидаем значительного долгосрочного сокращения дискреционных потребительских расходов и значительного сокращения объемов торговли. Ожидается, что ускорение электронной коммерции в значительной степени сохранится из-за хорошо развитой инфраструктуры доставки. В США и Великобритании ярко выражены проблемы здравоохранения и безопасности. Данные, похоже, указывают на то, что существенно значимым будет долгосрочный подъем осведомленности о здоровье и безопасности.

Большой шок, снижение цифрового внедрения. В развитых странах континентальной Европы, таких как Франция, Германия, Италия и Испания, экономический шок будет таким же сильным, как в Великобритании и США, что приведет к сокращению дискреционных расходов. Более того, непропорционально сильно пострадают страны, чей бизнес зависит от доходов от иностранных туристов, например бутики высокой моды в Париже или Риме. Ускорение электронной коммерции в континентальной Европе менее вероятно, чем в Соединенном Королевстве, США или Китае, поскольку многие из новых пользователей не получили удовлетворительного опыта из-за относительно плохой инфраструктуры для доставки и онлайн-взаимодействия.

Цифровое ускорение. Воздействие на развивающиеся рынки, такие как Индия и Бразилия, менее очевидно и во многом будет зависеть от того, насколько хорошо эти страны справятся с кризисом в ближайшие месяцы. Однако весьма вероятно, что COVID-19 ускорит переход к цифровым технологиям.

Потребительский сегмент

Несмотря на то, что многие потребители в целом приняли новое поведение, существуют значительные различия между возрастными группами. Поколение Z, например, которое и до COVID-19 имело высокую степень внедрения цифровых технологий, вряд ли продемонстрирует значительный рост, но опрос показывает, что они с гораздо большей вероятностью пострадают от кризиса из-за их несоответствующего воздействия к самозанятости и, в частности, к экономике совместного использования. Неравенство доходов также, по-видимому, ведет к явным различиям в поведении среди потребительских сегментов. Более состоятельные люди не так сильно ощущают влияние на экономику, как другие группы, и у них будет больше средств для цифрового ускорения по сравнению с людьми, живущими от зарплаты до зарплаты. В каждой стране сегменты будут различны. Данные о настроениях потребителей показывают, к примеру, что пенсионеры в Соединенных Штатах, как ожидается, не будут чувствовать экономических трудностей так явно, как пенсионеры в Китае.

Ценности

Поведение, движимое личными ценностями, такими как устойчивость или стремление к личному взаимодействию, может варьироваться в долгосрочной перспективе в зависимости от страны и региона, в зависимости от местной инфраструктуры и других условий (см. Дополнение). Некоторые виды поведения, которые сейчас выглядят глубоко укоренившимися, могут регрессировать. К примеру, когда ограничения ослабнут, возникнет ли негативная реакция на удаленную работу и возникнет потребность в физическом воссоединении? Акцент на здоровье и гигиене, который привел к увеличению количества одноразового пластика, полностью изменил ранее существовавший акцент на экологичности. Будет ли так продолжаться дальше или потребители будут воспринимать COVID-19 как тревожный сигнал, проблеск потенциально катастрофических последствий изменения климата?

Дополнение

В дополнение к этим факторам компании, ориентированные на потребителей, должны учитывать, что привычки, выработанные в ускоренном порядке "благодаря пандемии" также, вероятно, будут приковывать к себе особое внимание. И, конечно же, любая из этих привычек должна привлечь критическую массу, прежде чем она станет реальной частью следующей нормы.


#3
3. Компании должны переосмыслить, как и где они взаимодействуют с потребителями.

Поскольку Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) заявляет, что COVID-19 будет с нами в течение некоторого времени, компании должны подготовиться к быстро меняющейся среде, которая может колебаться между периодами изоляции и переходного периода. По мере того, как потребители входят в эти циклы и выходят из них, новые тенденции могут усиливаться и ослабевать, но в основном они будут сохраняться, пока мы раз и навсегда не пройдем через переходную фазу.

По мере закрепления этих новых моделей поведения компаниям необходимо будет адаптироваться к принципиально разным предпочтениям и поведению потребителей в отношении того, как потребители получают информацию, что и где они покупают, и как они воспринимают продукт или услугу. Многим компаниям потребуется увеличить свои инвестиции в аналитическую информацию и планировать оставаться в курсе изменений. Поскольку компании, ориентированные на потребителя, наблюдают за ландшафтом измененного потребительского пути, они должны сосредоточиться на ключевых моментах взаимодействия со своими клиентами:


Что покупают потребители

Забота о здоровье имеет первостепенное значение, как покупки, так и оформление заказа должны быть максимально удобными. Потребители, обеспокоенные здоровьем, уже решительно перешли от наличных платежей к безналичным системам и кредитным картам. Для того, чтобы побудить клиентов совершить покупку, потребуется многоканальный опыт, который включает сервис "на ходу", самовывоз и другие варианты доставки, которые учитывают новый акцент на здоровье, безопасности и удобстве.

Мы также видели, как покупатели мигрируют в устоявшиеся крупные бренды в стремлении найти надежные источники. Учитывая вероятность сохранения неопределенности, компаниям следует сосредоточить усилия на восстановлении и укреплении доверия с потребителями за счет отличного покупательского опыта и того, как они взаимодействуют с сообществом в это трудное время.

Как потребители получают информацию

Поскольку многие потребители меняют бренды, маркетологи должны повышать осведомленность о своем бренде, чтобы повысить его внимание. В то же время обращение к онлайн-источникам информации и развлечений повысило важность цифровых каналов. Маркетологи, надеющиеся привлечь потребителей, должны встретиться их там, где они чаще всего бывают. Все чаще - это онлайн.

Где покупают потребители

Количество покупок в Интернете резко возросло, но значительное количество покупок по-прежнему будет совершаться физически в магазинах. Новая иерархия потребностей поставит здоровье и гигиену на первое место в списке приоритетов. Розничным торговцам следует переосмыслить планировку магазинов и часы работы, чтобы сделать покупки на входе и выходе безопасными и быстрыми. Им также необходимо оптимизироваться для другого типа покупателей, в первую очередь для тех, кто делает покупки реже и потребляет меньше в целом, но покупает больше за каждую поездку по магазинам.

Ассортимент магазинов также должен будет расширяться, чтобы отражать новые экономические реалии. Стоимость будет становиться все более важной вместе с удовлетворением спроса на разные ценовые категории. Категории с высокими темпами роста, вероятно, будут включать предметы первой необходимости и здоровье, в то время как категории с высокими, не имеющими целевое значении запросами, скорее всего, испытают падение спроса. Увеличатся возможности как для крупных национальных брендов, так и для торговых марок.

Как воспринимают ситуацию потребители

Поскольку потребительские предпочтения быстро меняются, розничным магазинам и другим компаниям, ориентированным на потребителя, необходимо обеспечить мощную обратную связь. Это означает улучшение их способности собирать данные и получать качественную обратную связь, чтобы быть впереди тенденций.

Учитывая длинный список задач, которые могут потребоваться игрокам в краткосрочной и среднесрочной перспективе, крайне важно планировать все заранее. Краткая диагностическая проверка поможет компаниям определить свои самые большие возможности и риски и определить приоритетность ответных действий.

Хотя детали следующего состояния все еще неясны, его общие очертания становятся очевидны. Поскольку многие из долгосрочных изменений все еще формируются, у компаний есть возможность, если они начнут действовать сейчас, сформировать позитивное будущее.

ОБ АВТОРАХ

Виктор Фабиус - партнер офиса McKinsey в Париже; Саджал Кохли - старший партнер в офисе Чикаго; Бьорн Тимелин - старший партнер офиса в Лондоне; София Моулвад Веранен - ассоциированный партнер офиса в Сингапуре.

Авторы хотели бы поблагодарить Кристоффера Бреума, Марко Катена, Бекку Коггинс, Симону Кулакаускайте, Йорна Кюппера, Луиса Лиму, Яану Ремес, Келси Робинсон, Хамида Самандари, Рагхавендру Утпалу и Наоми Ямакава за их вклад в эту статью.



Оригинал статьи доступен по ссылке.

Хотите обсудить статью?
Оставляйте заявку на участие в онлайн встрече!
Будет полезно, интересно и не скучно ;)
Нажимая кнопку "Оставить заявку", вы соглашаетесь с Правилами клуба и стоимостью участия, Политикой конфиденциальности и обработкой персональных данных и Пользовательским соглашением, а также подписываетесь на рассылку от StepbyStep.club
Made on
Tilda